Factores sociales que influyen en el comportamiento de los consumidores

La cultura del consumidor

Para empezar a hablar de los factores sociales que modelan el comportamiento del consumidor es necesario que mencionemos la importancia que tiene la cultura. Hay que resaltar que por cultura nos referimos, de forma muy resumida, a las creencias, tradiciones, prácticas y valores compartidos que tiene un grupo de personas.

En este sentido, la cultura influye significativamente en las necesidades y deseos de las personas, porque es a partir de ella que se establece cuáles son las formas de vida aceptadas, lo que se valora y la forma en la que nos relacionamos con los demás.

De forma particular, en lo que respecta al tema de las compras, la influencia de la cultura se deja ver en las preferencias, las elecciones y la percepción que se tiene sobre las marcas. La cultura también afecta la percepción de la calidad, el lujo y el estatus asociado a ciertos productos. Lo que se considera "deseable" o "prestigioso" puede variar significativamente de una cultura a otra. 

Los roles sociales y el comportamiento

Partiendo del hecho de que, dependiendo del grupo al que pertenece, cada persona juega un determinado rol en la sociedad, podemos decir que los roles que se cumplen también influyen directamente sobre el comportamiento de los consumidores y sobre las decisiones de compra.

Estos roles sociales suelen estar asociados a expectativas, responsabilidades y normas, y pueden ser roles de género, familiares o profesionales. Estos roles, por ejemplo, influyen de manera similar sobre el comportamiento del CEO de una empresa, y sobre el de una ama de casa.

De igual forma, podemos hablar de la influencia que genera el tener hijos. El comportamiento y las preferencias de consumo de una persona que ocupa el rol de padre o de madre no es el mismo que el de una persona sin hijos. 

Grupos de referencia

Las personas suelen recibir influencia de otros, con quienes se comparan o toman como un modelo a seguir. Estos grupos de referencia son muy variados, y dentro de ellos se puede incluir a amigos, familiares y compañeros de trabajo.

Asimismo, existen grupos de referencia secundarios, como las figuras públicas, las celebridades o las comunidades en línea.

Lo importante, es que estos grupos influyen en la percepción sobre las marcas, en las elecciones del consumidor y en sus decisiones de compra. Para las empresas, identificar y comprender estos grupos de referencia es esencial, ya que de esta manera pueden diseñar estrategias de marketing efectivas.

El factor social de la familia

Uno de los grupos de referencia más importantes para cualquier persona es la familia, sobre todo, porque se encuentra en el centro de las clases sociales y de las sociedades de consumo.

En el grupo familiar es donde se forman las preferencias y las elecciones de los consumidores de manera primaria. La influencia de la familia se manifiesta en diversas formas, desde la infancia, donde los patrones de consumo son modelados, hasta la edad adulta, donde las decisiones de compra pueden ser moldeadas por la opinión y aprobación de los miembros de la familia.

La estructura, dinámica familiar y el nivel de ingresos influyen significativamente en la adopción de ciertos productos y servicios.

Además, según un artículo titulado A theoretical approach to social factors influencing consumer behavior, publicado en el International Journal of Research, en las familias suelen haber diferentes tendencias de consumo, que varían dependiendo de la fase en la que se encuentre el grupo.

Es decir, no encontramos los mismos patrones de consumo en la fase pre marital que durante el matrimonio, o cuando se tienen hijos.

Los amigos como factor social

Otro grupo de referencia del que tenemos que hablar es el de los amigos o amigas, quienes también moldean la decisión de compra de las personas, bien sea a través de opiniones o de experiencias compartidas.

Incluso, un artículo titulado The influence of friends on consumer spending: The role of agency – communion orientation and self monitoring, publicado en el Journal of Marketing Research, señala que las personas suelen consumir más cuando están acompañadas de sus amigos.

Generalmente, la tendencia a buscar la aprobación de los amigos puede llevar a decisiones de compra impulsadas por el deseo de pertenencia o la adopción de productos populares entre el círculo social.

Además, la era digital ha amplificado la influencia de los amigos en el comportamiento del consumidor. Las plataformas de redes sociales se han convertido en espacios donde las personas comparten sus experiencias de compra, recomiendan productos y participan en conversaciones sobre marcas.  

Influencia de los compañeros de trabajo

Zendesk destaca que uno de los grupos de referencia que también influye sobre el comportamiento de los consumidores es el de los compañeros de trabajo. La interacción que se tiene con las personas con las que se trabaja puede ser determinante en las decisiones de compra, especialmente, cuando se reciben recomendaciones u opiniones sobre productos o servicios.

Hay que tener presente que la convivencia diaria dentro del entorno laboral genera un sentido de confianza y familiaridad entre los compañeros de trabajo. Esto hace que las personas sean más susceptibles a las opiniones de aquellos con los que trabajan, y que tomen sus recomendaciones como válidas y acertadas.

Comunidades sociales, políticas y religiosas

Por último, tenemos que hablar de un grupo de referencia de segundo grado, que también tiene influencia sobre el comportamiento de los consumidores. Decimos que es de segundo grado porque el nivel de interacción con él suele ser menor que con la familia, los amigos y los compañeros de trabajo.

Estamos hablando de las comunidades, que pueden ser tanto en línea como en entornos físicos. De forma general, podemos decir que se puede tratar de comunidades religiosas, políticas, sociales o de intereses específicos que comparten sus experiencias y perspectivas.

Una de las razones fundamentales por las que las comunidades moldean las decisiones de compra es la búsqueda de pertenencia y validación social. Ser parte de una comunidad brinda a los individuos un sentido de identidad y conexión que afecta directamente sus elecciones de consumo.

Las opiniones y preferencias compartidas en estas comunidades crean un ambiente donde las recomendaciones de productos o servicios son valoradas y respetadas. 

Conformidad social

El concepto de conformidad social hace referencia a otro de los factores sociales que tienen impacto sobre el comportamiento de los consumidores. Según un artículo publicado por Sage Journals, se refiere a utilizar los comportamientos y las expectativas de los demás como una guía a partir de la cual se construyen los patrones de consumo propios.

De alguna manera, es adaptarse a las normas y expectativas de un grupo, con el propósito de obtener aprobación social. Generalmente, las personas ajustan la elección de productos o servicios en función de las percepciones y los valores de aquellos de los que buscan aprobación.

Este comportamiento de conformidad puede ser tanto informativo como normativo:

• En el primer caso, lo que se hace es aceptar la información de los otros como una referencia válida para tomar la decisión de compra
• En el segundo, las personas se ajustan a normas implícitas o explícitas para reforzar el sentido de pertenencia al grupo, o para evitar un castigo de parte de él. 

La clase social

Para finalizar, y teniendo presente que todos los factores sociales de los que hemos hablado se solapan entre sí, debemos destacar la importancia que tiene la clase social y el nivel de ingresos sobre los patrones de consumo y el comportamiento de los consumidores.

La clase social está determinada por:

• Antecedentes familiares.
• Riqueza.
• Nivel de ingresos.
• Educación.
• Ocupación.

Todo esto moldea las percepciones que tienen las personas sobre sus necesidades y sus deseos, lo que impacta directamente sobre la forma en la que consumen productos y servicios. Las personas de diferentes clases sociales pueden tener preferencias distintas en cuanto a marcas, productos y servicios.

La adquisición de artículos de lujo, por ejemplo, puede ser una forma para algunos individuos de expresar su estatus y posición social. Mientras que otros pueden buscar productos más asequibles priorizando factores como la calidad.

Lo más común, es ver que las personas que pertenecen a una determinada clase social tengan las mismas aspiraciones, y que sus patrones de consumo sean más o menos similares.